Come valutare metriche e kpi quando spesso ci viene chiesto se un concorso a premi è stato di successo o meno.
Abbiamo avuto 5.000 partecipanti! Come è andato il nostro concorso a premi?
Senza alcun dubbio il valore assoluto dei partecipanti non è un KPI utile per valutare il successo di un concorso a premi. Non ha neanche senso paragonare i partecipanti di un concorso con quelli di un brand concorrente. Metriche e KPI che devono essere valutati sono differenti e dipendono degli obiettivi che erano stati posti in fase di ideazione del concorso a premi: SELL OUT o BRAND AWARENESS.
Concorso a premi SELL OUT
I concorsi a premio con obiettivo di SELL OUT, i cosiddetti “ACQUISTA E VINCI”, sono quei concorsi dove è prevista la possibilità di vincere un premio semplicemente acquistando un prodotto. Per questa tipologia di concorso, gli elementi chiave da monitorare per valutare l’efficacia della strategia sono principalmente quattro:
- Numero di partecipazioni / numero di pack venduti nel periodo promozionale.
Questo indice ci fornisce il gradimento della promo valutando la redemption di partecipazione. Consultando la nostra ricerca “I concorsi a premio in Italia”, se il concorso ha una meccanica semplice, un premio gradito ai clienti ed è ben comunicato sul punto vendita e sul prodotto promozionato, un buon risultato è tra l’ 1,5% e il 2%.
- Numero di pack venduti nel periodo promozionale / numero di pack venduti nel periodo precedente.
Questo indice ci dice se la promo ha migliorato i risultati di vendita rispetto ad un analogo periodo precedente. È un’indicatore semplice da valutare, e può essere considerato positivo se le vendite sono aumentate durante il concorso.
- Valore scontrino medio nel periodo promozionale / valore scontrino medio nel periodo precedente.
Se nella meccanica è stato previsto uno scontrino minimo, è utile valutare se si è riusciti nell’intento di aumentare lo scontrino medio del singolo cliente rispetto a periodi precedenti. Se lo scontrino medio non è aumentato, potrebbe esserci stata una cattiva pubblicizzazione sul pack e nel punto vendita, oppure aver stabilito un valore minimo dello scontrino troppo alto.
- Numero di prodotti acquistati per cliente nel periodo promozionale / numero di prodotti acquistati per cliente nel periodo precedente.
Se il concorso prevedeva l’acquisto minimo di un determinato prodotto per partecipare, è possibile valutare l’efficacia dell’operazione confrontando le vendite tra i due periodi promozionali. Se il numero medio di prodotti per cliente è aumentato, significa che il concorso è stato valido per la strategia, in caso contrario potrebbero esserci stati problemi dovuto ad esempio ad una cattiva comunicazione del numero minimo di prodotti da acquistare.
È importante precisare che il concorso a premi è solo una delle variabili che hanno contribuito al positivo o negativo della promozione. Per una corretta valutazione, è fondamentale considerare tutti le altre variabili che possono avere influito sul risultato:
– Il prezzo di vendita del prodotto promozionato
– Il prezzo di vendita dei concorrenti con o senza promo
– La comunicazione dei concorrenti
– Stagionalità
– Meteo
Concorso a premi BRAND AWARENESS
Nei concorsi a premio con obiettivo di BRAND AWARENESS, i cosiddetti “GIOCA E VINCI”, gli elementi da considerare per valutare il concorso sono principalmente tre:
- CTR Campagna nel periodo promozionale / CTR campagna nel periodo precedente
Il primo indice è relativo a quante più persone cliccano sulla nostra comunicazione in presenza di un concorso a premi. Ad esempio, se il CTR medio di una campagna display va dallo 0,3% al 0,8% , quanti click otteniamo in più se promettiamo che partecipando al concorso a premi il concorrente avrà l’opportunità di vincere un premio?
Potremo scoprire che l’investimento nel concorso è stato strapagato dai migliori risultati della campagna.
- Partecipanti al concorso / Utenti totali che sono atterrati sul sito attraverso la campagna
Grazie all’analisi degli utenti atterrati sul sito e che decidono di partecipare, questo indice ci fornisce un’utile informazione su quanto è gradito il concorso a premi. Consultando la nostra ricerca sui concorsi a premi in Italia, se il concorso ha una meccanica semplice, un premio gradito ai clienti ed è ben comunicato sul sito, un buon risultato va dal 9% al 20% a secondo del settore merceologico.
- Engagement durante il concorso / Engagement fuori dal concorso
Questo indice, infine, ci informa su quanto sono coinvolti gli utenti durante un concorso a premi se paragonati ad un periodo nel quale non era presente il concorso.
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