Come valutare metriche e kpi quando spesso ci viene chiesto se un concorso a premi è stato di successo o meno.
“abbiamo avuto 5.000 partecipanti, come è andato il nostro concorso a premi?” (cit.)
Senza alcun dubbio il valore assoluto dei partecipanti non è un KPI utile per valutare il successo di un concorso a premi
Non ha neanche senso paragonare i partecipanti di un concorso con quelli di un Brand concorrente.
Metriche e KPI che devo essere valutati sono differenti e dipendono degli obiettivi che erano stati posti in fase di ideazione del concorso a premi : sell out o brand awareness.
CONCORSI A PREMIO SELL OUT
Nei concorsi a premio con obiettivo di sell out, i cosiddetti “ACQUISTA E VINCI” le metriche da tenere in considerazione sono le seguenti
- Numero di partecipazioni / numero di pack venduti nel periodo promozionale.
Questo indice ci fornisce il gradimento della promo valutando la redemption di partecipazione.
Consultando la nostra ricerca “I concorsi a premio in Italia” se il concorso ha una meccanica semplice, un premio gradito ai clienti ed è ben comunicato sul punto vendita e sul prodotto promozionato un buon risultato è dal 1,5% al 2%.
- Numero di pack venduti nel periodo promozionale/ numero di pack venduti nel periodo precedente.
Questo indice ci fornisce l’informazione se la promo ha migliorato i risultati di vendita rispetto ad un analogo periodo precedente.
È importante precisare che il concorso a premi è solo una delle variabili che hanno contribuito al risultato sia esso positivo che negativo.
Per una corretta valutazione è fondamentale considerare tutti le altre variabili che possono avere influito sul risultato:
- Prezzo di vendita del prodotto promozionato
- Prezzo di vendita dei concorrenti con o senza promo
- Comunicazione dei concorrenti
- Stagionalità
- Meteo
- Valore scontrino medio nel periodo promozionale / valore scontrino medio nel periodo precedente
Se nella meccanica è stato previsto uno scontrino minimo per partecipare al concorso a premi è utile valutare se il concorso a premi è riuscito nell’intento di aumentare lo scontrino medio del singolo cliente rispetto ad analoghi periodi precedenti
- Numero di prodotti acquistati per cliente nel periodo promozionale / periodo precedente
Se nella meccanica è stato previsto un numero di prodotti minimo per partecipare al concorso a premi è utile valutare se il concorso a premi è riuscito nell’intento di aumentare il numero medio di prodotti acquistati medio del singolo cliente
CONCORSI A PREMIO BRAND AWERNSS
Nei concorsi a premio con obiettivo con obiettivo brand awareness, engagement o lead, i cosiddetti “GIOCA E VINCI” le metriche e kpi da tenere in considerazione sono le seguenti:
- CTR Campagna in periodo promozionale / CTR campagna precedente
Il primo indice è relativo a quante più persone cliccano sulla nostra comunicazione in presenza di un concorso a premi.
Ad esempio se il crt medio di una campagna display va dallo 0,3% al 0,8% , quanti click otteniamo in più se promettiamo che partecipando al concorso a premi il concorrente avrà l’opportunità di vincere un premio?
Potremo scoprire che l’investimento nel concorso è stato strapagato dai migliori risultati della campagna.
- Partecipanti al concorso / utenti totali che sono atterrati sul sito attraverso la campagna
Questo indice ci fornisce un’utile informazione su quanto è gradito il concorso a premi analizzando quanti utenti che sono atterrati sul sito decidono di partecipare e di completare la loro esperienza di gioco
Consultando la nostra ricerca “I concorsi a premio in Italia” se il concorso ha una meccanica semplice, un premio gradito ai clienti ed è ben comunicato sul sito un buon risultato va dal 9% al 20% a secondo del settore merceologico
- Engagement durante concorso / Engagement fuori concorso
Questo indice infine ci informa su quanto sono coinvolti gli utenti durante un concorso a premi se paragonati ad un periodo nel quale non era presente il concorso a premi.
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