QUALI SONO LE METRICHE E I KPI DI UN CONCORSO A PREMI?

Come valutare metriche e kpi quando spesso ci viene chiesto se un concorso a premi è stato di successo o meno.

“abbiamo avuto 5.000 partecipanti, come è andato il nostro concorso a premi?” (cit.)

Senza alcun dubbio il valore assoluto dei partecipanti non è un KPI utile per valutare il successo di un concorso a premi. Non ha neanche senso paragonare i partecipanti di un concorso con quelli di un brand concorrente. Metriche e KPI che devo essere valutati sono differenti e dipendono degli obiettivi che erano stati posti in fase di ideazione del concorso a premi : SELL OUT  o BRAND AWARENESS.

Concorso a premi SELL OUT

I concorsi a premio con obiettivo di SELL OUT, i  cosiddetti “ACQUISTA E VINCI”, sono quei concorsi dove è prevista la possibilità di vincere un premio semplicemente acquistando un prodotto. Per questa tipologia di concorso, gli elementi chiave da monitorare per valutare l’efficacia della strategia sono principalmente quattro:

• Numero di partecipazioni / numero di pack venduti nel periodo promozionale.
  Questo indice ci fornisce il gradimento della promo valutando la redemption di partecipazione. Consultando la nostra ricerca “I concorsi a premio in Italia”, se il concorso ha una meccanica semplice, un premio gradito ai clienti ed è ben comunicato sul punto vendita e sul prodotto promozionato, un buon risultato è tra l’ 1,5% e il 2%.

• Numero di pack venduti nel periodo promozionale / numero di pack venduti nel periodo precedente.
  Questo indice ci dice se la promo ha migliorato i risultati di vendita rispetto ad un analogo periodo precedente. È un’indicatore semplice da valutare, e può essere considerato positivo se le vendite sono aumentate durante il concorso.

• Valore scontrino medio nel periodo promozionale / valore scontrino medio nel periodo precedente.
  Se nella meccanica è stato previsto uno scontrino minimo, è utile valutare se il si è riusciti nell’intento di aumentare lo scontrino medio del singolo cliente rispetto a periodi precedenti. Se lo scontrino medio non è aumentato, potrebbe esserci stata una cattiva pubblicizzazione sul pack e nel punto vendita, oppure aver stabilito un valore minimo dello scontrino troppo alto.

• Numero di prodotti acquistati per cliente nel periodo promozionale / numero di prodotti acquistati per cliente nel periodo precedente.
  Se il concorso prevedeva l’acquisto minimo di un determinato prodotto per partecipare, è possibile valutare l’efficacia dell’operazione confrontando le vendite tra i due periodi promozionali. Se il numero medio di prodotti per cliente è aumentato, significa che il concorso è stato valido per la strategia, in caso contrario potrebbero esserci stati problemi dovuto ad esempio ad una cattiva comunicazione del numero minimo di prodotti da acquistare.

È importante precisare che il concorso a premi è solo una delle variabili che hanno contribuito al positivo o negativo della promozione. Per una corretta valutazione, è fondamentale considerare tutti le altre variabili che possono avere influito sul risultato:
– Il prezzo di vendita del prodotto promozionato
– Il prezzo di vendita dei concorrenti con o senza promo
– La comunicazione dei concorrenti
– Stagionalità
– Meteo

Concorso a premi BRAND AWARENESS

Nei concorsi a premio con obiettivo con obiettivo brand awareness, engagement o lead, i cosiddetti “GIOCA E VINCI” le metriche e kpi da tenere in considerazione sono le seguenti:

• CTR Campagna in periodo promozionale / CTR campagna precedente
  Il primo indice è relativo a quante più persone cliccano sulla nostra comunicazione in presenza di un concorso a premi.
  Ad esempio se il crt medio di una campagna display va dallo 0,3% al 0,8% , quanti click otteniamo in più se promettiamo che partecipando al concorso a premi il concorrente avrà l’opportunità di vincere un premio?
  Potremo scoprire che l’investimento nel concorso è stato strapagato dai migliori risultati della campagna.

• Partecipanti al concorso / utenti totali che sono atterrati sul sito attraverso la campagna
  Questo indice ci fornisce un’utile informazione su quanto è gradito il concorso a premi analizzando quanti utenti che sono atterrati sul sito decidono di partecipare e di completare la loro esperienza di gioco.
  Consultando la nostra ricerca “I concorsi a premio in Italia”  se il concorso ha una meccanica semplice, un premio gradito ai clienti ed è ben comunicato sul sito, un buon risultato va dal 9% al 20% a secondo del settore merceologico.

• Engagement durante concorso / Engagement fuori concorso
  Questo indice infine ci informa su quanto sono coinvolti gli utenti durante un concorso a premi se paragonati ad un periodo nel quale non era presente il concorso a premi.