COME SCEGLIERE I PREMI PER UN CONCORSO?
I premi di un concorso sono la base di una strategia promozionale di successo e buona parte della riuscita della manifestazione è determinato dall’individuazione della composizione del montepremi.
Non esiste una regola universale per la valutazione e la scelta dei premi da mettere in palio ma ogni Promotore dovrebbe considerare con attenzione i seguenti aspetti:
- Complementarietà del premio rispetto al prodotto promozionato
- Utilizzo di immagini e loghi di proprietà del fornitore del premio
- Gradimento da parte dei concorrenti
- Numerosità e valore dei premi
- Spese di consegna e spedizione
- Problematiche post consegna
- Premi di consolazione
Complementarietà del premio con il prodotto promozionato
L’appetibilità di un premio è quella componente della strategia promozionale che può aiutare a superare eventuali limiti nel perceived value di un determinato prodotto ovvero nella valutazione globale del gradimento di un prodotto basata sulla percezione di ciò che si riceve. In altri casi la desiderabilità del premio contribuisce ad aggiungere nuovi valori a quello normalmente percepito.
Ad esempio:
- un prodotto percepito come “tradizionale” può trarre giovamento dall’abbinamento con premi di tipo tecnologico, digitale o con brand innovativi.
- un prodotto che promette il raggiungimento di una situazione di benessere può trarre giovamento da un premio che, nell’immaginario dei consumatori, evoca senza alcun dubbio appagamento e soddisfazione.
Mettere in palio dei premi semplicemente perché costano poco o perché si vuole approfittare di un co-marketing vantaggioso potrebbe rivelarsi una scelta fallimentare per la riuscita dell’iniziativa e potrebbe vanificare l’opportunità di sfruttare la percezione del premio stesso.
Utilizzo di immagini e loghi di proprietà del fornitore del premio
Una delle domande che ci viene posta più frequentemente è: “è possibile utilizzare il logo o l’immagine dell’iPhone, oppure di Walt Disney o di qualsiasi altro brand universalmente riconosciuto?”
La risposta è sempre: no, non è possibile.
L’utilizzo di marchi, loghi, lettering, immagini, video deve sempre essere autorizzato preventivamente dal fornitore/produttore del premio.
Per essere inattaccabili dal punto di vista legale, quindi, è sempre necessario consegnare per tempo a chi detiene i diritti sul marchio tutte le informazioni relative al concorso che si intende promuovere: regolamento, creatività, modalità di comunicazione. Il fornitore/produttore del premio deve quindi autorizzare esplicitamente l’utilizzo dei materiali secondo le proprie guidelines.
Se non si è in possesso dell’autorizzazione esplicita, il detentore del marchio potrebbe diffidare il Promotore dall’utilizzo dei materiali promozionale quando è ormai troppo tardi e i supporti alla comunicazione sono già stati distribuiti. Non è così raro, infatti, che alcuni brand non gradiscano affiancare la propria immagine a prodotti che – secondo la policy aziendale – non sono ritenuti in linea con il posizionamento del loro prodotto.
In generale si può quindi affermare che un promotore può decidere di acquistare e mettere in palio qualsiasi premio ma l’acquisto non autorizza l’utilizzo dei segni distintivi del marchio del prodotto acquistato, salvo esplicita preventiva autorizzazione da chi ne detiene i diritti.
Ad esempio: non è vietato mettere in palio 2 biglietti per la finale della FIFA World Cup ™ ma per promozionare il concorso suggeriamo di comunicare che vengono messi in palio 2 biglietti per la finale. Per utilizzare i segni distintivi della FIFA, si dovrà probabilmente stipulare un contratto di sponsorizzazione con il comitato organizzatore oppure ottenere la licenza all’uso dei marchi e simboli “ufficiali” dei mondiali registrati dalla FIFA.
Gradimento da parte dei concorrenti
I premi, ovviamente, devono essere graditi da parte dei concorrenti.
A tale proposito vi consigliamo di leggere i dati delle recensioni degli utenti raccolte con il nostro servizio Promo-like.it
In generale possiamo affermare che i concorrenti prediligono prima di tutto vincere.
Il nostro suggerimento – nel caso di vincite instant win – è quello di puntare sul numero dei premi in palio rispetto al loro reale valore percepito.
Nelle meccaniche con premio finale (estrazione, giuria, classifica) suggeriamo invece di far sognare i concorrenti, limitando il numero dei premi e cercando di far breccia nell’immaginario del consumatore. In questo caso è soprattutto l’emozione che spinge alla partecipazione.
In base alle nostre statistiche tra i premi più graditi dai consumatori segnaliamo:
- Gift card di ampio utilizzo
- Voucher per esperienze fortemente personalizzabili
- Tecnologia
- Premi innovativi
Sono invece meno graditi:
- Premi che richiedono la sottoscrizione di un contratto con rinnovi futuri
- Buoni sconto
- Esperienze predefinite
Numerosità e valore dei premi
Per approfondire il tema relativo alla numerosità ed al valore dei premi, vi rimandiamo alla nostra ricerca “i concorsi a premi in Italia Benchmak & redemption”.
Nella ricerca vengono forniti i dati medi dei montepremi, dei premi finali e dei premi istantanei per 17 diversi settori merceologici.
In base alla nostra ricerca, la grande media ottenuta con i dati dell’ultimo anno e che può essere presa come benchmark, è :
- Montepremi 9.880 Euro
- Premio finale 1.530 euro
- Premio istantaneo 148 euro
Ci viene chiesto spesso un suggerimento su quanti premi mettere in palio e di quale valore.
Come già anticipato, non esiste una formula esatta al riguardo ma – per fornire una consulenza su questo tema – occorre tenere in considerazione anche i seguenti aspetti:
- Il numero atteso dei partecipanti
- La durata del concorso
Quando il concorso prevede vincite di tipo “instant win”, è consigliabile mettere in palio da un minimo di 1 premio fino ad un massimo di 10 premi ogni 100 partecipanti.
Un altro aspetto da non sottovalutare è che la comunicazione dell’iniziativa sia distribuita in modo costante per tutto il periodo promozionale: è importante evitare che le possibilità di vincita possano diminuire o aumentare in modo considerevole nell’arco del periodo di partecipazione.
Spese di consegna e spedizione
Gli aspetti logistici legati alla scelta dei premio sono tutt’altro che irrilevanti perché spesso drenano risorse che potrebbero invece essere utilizzate per premiare un numero maggiore di concorrenti.
In generale occorre considerare che i premi fisici, seppur piuttosto graditi dai concorrenti, implicano un elevato investimento in spese di gestione e postalizzazione (difficilmente sotto i 10 euro per singolo premio); la spesa aumenta considerevolmente se la spedizione richiede anche particolari attenzioni (legate al valore, alla fragilità o al volume dell’oggetto da consegnare).
Questi sono i motivi per cui molti promotori optano per la selezione di premi dematerializzati (voucher, gift card di marchi selezionati et similia): questo tipo di premio può essere inviato utilizzando servizi di spedizione digitali e che consentono quindi un saving elevato dei costi (pur tenendo traccia dell’avvenuta consegna al destinatario).
Il nostro servizio Premiodigitale.it permette di digitalizzare qualsiasi premio fisico consentendo al promotore di gestirlo con la stessa semplicità di un premio dematerializzato.
Problematiche post consegna
Scegliendo il premio da mettere in palio, il Promotore deve valutare anche gli aspetti legati alla fase successiva alla consegna: il Promotore è infatti responsabile del prodotto consegnato al concorrente allo stesso modo in cui un commerciante è responsabile del prodotto venduto al cliente.
Cosa è quindi necessario verificare?
- I premi forniti devono essere fruibili secondo la nostra normativa vigente. Alcuni prodotti provenienti dall’estero non hanno le necessarie certificazioni di conformità e di sicurezza per essere distribuiti in Italia;
- I premi devono essere corredati dalla relativa garanzia che non può essere inferiore ai 2 anni;
- deve esistere una rete di assistenza che consenta la riparazione in caso di guasto.
Nel caso in cui sorgano problematiche legate all’utilizzo del premio, il concorrente potrà rivolgersi al Promotore che dovrà risponderne in proprio.
Premi di consolazione
Un ultimo aspetto rilevante sulla base alla nostra pluriennale esperienza è costituito dai premi di consolazione riservati a confortare i concorrenti non vincenti al fine di evitare che si soffermino troppo sul sentimento di delusione per la mancata vincita.
Un concorrente, infatti, partecipa ad un concorso con l’entusiasmo legato alla speranza di vincita (in alcuni casi supportato anche da acquisti per ottenere più di un titolo di partecipazione): nel momento i cui, nonostante l’impegno o la dedizione, il partecipante non vince nulla, la frustrazione per la mancata ricompensa può provocare un allontanamento dal brand o addirittura alimentare la convinzione che il concorso possa essere “truccato” o “fasullo”.
Il Promotore frequentemente cura con sproporzionata attenzione l’aspetto della pagina di vincita: questa schermata dovrebbe invece contenere solo le istruzioni per redimente il premio (viene visualizzata solo dai vincitori, ovvero da una percentuale esigua di partecipanti rispetto a quelli non vincenti).
La pagina di comunicazione sulla quale il promotore deve concentrare gli sforzi per empatizzare con il concorrente/consumatore è la pagina di NON VINCITA.
Questa pagina dovrebbe contenere una nuova promessa che non rappresenti però un reale costo per il promotore e che non venga quindi inserita nel montepremi.
Ecco qualche esempio:
- Non hai vinto, non preoccuparti riprova domani e potrai essere più fortunato
- Non hai vinto, ma puoi partecipare all’estrazione finale
- Non hai vinto, ma ti offriamo questo buono con uno sconto del x% … (o per ritirare un gardet presso i nostri punti di vendita)
- Non hai vinto ma se un amico invitato da te si registra al concorso guadagnerai una possibilità aggiuntiva di essere inserito nella lista destinata all’estrazione finale
- Non hai vinto, ma ti offriamo ….
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