Il Trade Marketing non può più essere gestito come una funzione tattica focalizzata solo sulla presenza a scaffale. In un mercato iper-competitivo, con consumatori sempre più sfuggenti e insegne sempre più esigenti, il Trade Marketer si trova davanti a una sfida: dimostrare valore tangibile per ottenere spazio, visibilità e risultati misurabili.
Per riuscirci, servono nuove leve.
Non basta più “esserci”: oggi bisogna attivare, convincere e soprattutto vendere.
È qui che entra in gioco una strategia integrata che combina tre asset fondamentali:
- Retail Media Networks (RMN)
- Concorsi a premi e meccaniche incentivanti
- Contenuti e dati per generare sell-out e relazioni
Quando orchestrati insieme, questi strumenti diventano una leva potente per negoziare meglio con le insegne, differenziarsi dalla concorrenza e generare risultati concreti con i consumatori.
Retail Media Networks: da inventory a infrastruttura relazionale
Le Retail Media Networks sono le nuove piattaforme pubblicitarie gestite direttamente dai retailer, che permettono ai brand di attivare campagne personalizzate all’interno dei canali digitali e fisici dell’insegna.
Non si tratta più solo di acquistare spazi, ma di inserirsi nel journey del consumatore con contenuti pertinenti, nel momento in cui si formano le decisioni d’acquisto.
Canali attivabili in una RMN:
| Touchpoint Digitali | Touchpoint Fisici in-store | Touchpoint Fisici pre-shop |
| Siti e-commerce del retailer | Totem digitali e schermi in corsia | Vetrine animate e display esterni |
| App mobile | Radio in-store e proximity marketing | Poster e FSDU fuori dal punto vendita |
| Newsletter e DEM | Digital signage interattivo | Coupon cartacei distribuiti in zona |
| Social media e canali owned | Corner promozionali in corsia | Materiale promo presso partner locali |
Questa infrastruttura consente di:
- Usare dati di prima parte per segmentare in modo dinamico
- Attivare messaggi personalizzati nel momento di massima attenzione
- Collegare visibilità e performance, unendo brand building e sell-out
Per un Trade Marketer, questo significa portare sul tavolo del buyer una proposta già integrata nel mondo dell’insegna, costruita con e per il retailer.
Il ruolo strategico dei concorsi a premi nelle RMN
I concorsi a premi non sono solo attività di engagement. Quando integrati all’interno di una Retail Media Network, diventano uno strumento operativo per generare vendite, incentivare l’acquisto e aumentare la rotazione dei prodotti.
Perché funzionano:
- Attivano l’acquisto in modo immediato
- Premiano il comportamento desiderato (es. multipack, cross-category, up-sell)
- Forniscono un contenuto nativo e rilevante da veicolare nei canali RMN
- Generano dati di partecipazione utili alla trattativa con il retailer
Meccaniche efficaci nel contesto RMN:
| Meccanica promozionale | Obiettivo trade | Esempio |
| Concorso Instant Win | Incentivare la rotazione rapida | “Acquista e vinci subito un buono spesa” |
| Operazione a soglia | Aumentare lo scontrino medio | “Spendi 15€, ricevi un premio certo” |
| Cashback con QR code | Fidelizzare e tracciare | “Acquista e ricevi 30% di rimborso” |
| Raccolta punti a tempo | Stimolare acquisti ripetuti | “Raccogli 5 prove d’acquisto e scegli il tuo premio” |
Queste promozioni non solo spingono il sell-out, ma sono anche utili all’insegna, che vede attivarsi traffico e conversione nei propri canali.
Il pre-shop: il nuovo terreno strategico per conquistare fiducia (e sell-out)
La fase di pre-shop è quella in cui il consumatore inizia a orientarsi, molto prima di entrare in negozio o aprire l’app. È uno spazio fluido in cui si forma l’intenzione d’acquisto, spesso influenzata da stimoli multipli: una notifica, un video, una recensione, un messaggio sul volantino o una promozione vista sulla vetrina.
In questa fase, il Trade Marketer può giocare d’anticipo, intercettando la domanda latente e attivando contenuti pertinenti.
Touchpoint fisici efficaci nel pre-shop:
| Touchpoint fisico | Funzione nel pre-shop |
| Vetrine animate o tematizzate | Stimolano attenzione e curiosità già dall’esterno |
| Totem esterni o digital OOH | Comunicano concorsi e promozioni a flusso pedonale |
| Poster e FSDU su marciapiede | Aumentano la riconoscibilità prima dell’ingresso |
| Coupon o materiali info | Incentivano l’entrata con promesse chiare e ingaggianti |
Quando questi touchpoint sono coordinati con la strategia RMN e promozionale, il consumatore arriva già predisposto all’acquisto, e il prodotto guadagna visibilità e priorità nella scelta.
Dati, AI e contenuti: l’equilibrio perfetto tra visibilità e performance
La vera forza di una Retail Media Network non è solo nei canali, ma nella capacità di personalizzazione alimentata da dati e intelligenza artificiale.
Grazie all’analisi di dati comportamentali, contestuali e transazionali, oggi è possibile:
- Costruire micro-segmenti dinamici
- Adattare il messaggio al contesto reale (meteo, orario, area geografica)
- Veicolare contenuti di valore che non interrompono, ma accompagnano
In questa logica, anche il concorso non è solo “un’attività promozionale”, ma diventa un contenuto attivabile nei vari touchpoint, utile e coerente con il momento.
KPI emergenti: come misurare davvero il valore di una strategia integrata
Nel nuovo scenario omnicanale, la misurazione non può più limitarsi a redemption o clic. Servono KPI evoluti che misurino la qualità della relazione e l’efficacia del contenuto nel journey.
| Nuovo KPI | Cosa misura |
| Tempo di esposizione attiva | Attenzione generata da contenuto/promozione |
| Tasso di ritorno sul touchpoint | Memorabilità e desiderio di approfondimento |
| Engagement contestuale | Interazioni generate nei vari canali del retailer |
| Conversioni tracciate da RMN | Vendite incremental attivate da campagne integrate |
| Partecipazione e fidelizzazione | Attivazione alla loyalty o al re-acquisto |
Con questi dati, il Trade Marketer può presentare numeri solidi nella trattativa con l’insegna, dimostrando un reale impatto su sell-out, rotazione e fidelizzazione.
Le Retail Media Networks, integrate con meccaniche promozionali ingaggianti e contenuti attivabili nei touchpoint fisici e digitali, rappresentano oggi la più potente leva strategica a disposizione del Trade Marketer.
Attivarle significa:
- Arrivare in trattativa con argomenti forti, dati e proposte ad alto valore
- Ottenere più spazio nei volantini, nei display e nei canali digitali dell’insegna
- Generare vendite incrementali tracciabili e fidelizzazione
- Costruire una relazione più solida con il retailer, come partner strategico e non solo fornitore
È tempo di superare la visibilità fine a sé stessa.
Oggi visibilità, incentivo e performance devono viaggiare insieme, in un sistema orchestrato dove ogni touchpoint — fisico o digitale — contribuisce a costruire valore.
Questa è la vera evoluzione del Trade Marketing: non solo posizionamento, ma attivazione.