Negli ultimi anni, il tema dell’accessibilità digitale è passato da esigenza tecnica di nicchia a priorità strategica per i brand. Il contesto normativo europeo, con l’arrivo della Direttiva sull’accessibilità dei prodotti e dei servizi digitali (European Accessibility Act – Direttiva UE 2019/882), impone nuove regole a partire da giugno 2025, interessando anche strumenti come i concorsi a premi online.

Ma l’accessibilità non è solo un obbligo normativo: rappresenta un potente fattore di inclusione, capace di migliorare l’esperienza utente e di allargare significativamente la base dei partecipanti alle iniziative promozionali. Le persone con disabilità visive, uditive, motorie o cognitive — oggi spesso escluse dai percorsi digitali non inclusivi — costituiscono un segmento di pubblico rilevante, anche in termini di valore di acquisto e fedeltà al brand.

In questo scenario, il marketing non può più ignorare l’accessibilità: è una leva per rafforzare la reputazione aziendale, un elemento chiave negli obiettivi ESG e un modo concreto per valorizzare la customer experience in logica omnicanale. In altre parole, un’opportunità per distinguersi, non solo per conformarsi.

Cosa significa rendere accessibile un concorso a premi digitale

Rendere accessibile un concorso digitale significa progettare ogni fase dell’esperienza promozionale in modo che chiunque, indipendentemente da eventuali disabilità, possa comprendere, navigare e partecipare senza barriere. È un impegno che riguarda sia la parte tecnologica che quella comunicativa.

Accessibilità tecnica

È il primo livello e riguarda la struttura del sito o della piattaforma. Un concorso accessibile deve rispettare i criteri WCAG 2.1 (Web Content Accessibility Guidelines), che includono:

• compatibilità con screen reader;
• navigabilità da tastiera (senza uso del mouse);
• testi alternativi per le immagini;
• sufficiente contrasto cromatico tra testo e sfondo;
• interfacce responsive e comprensibili anche per utenti neurodivergenti.

Accessibilità cognitiva e linguistica

Un concorso può essere tecnicamente accessibile ma risultare confuso o disorientante. Ecco perché è fondamentale usare:

• istruzioni chiare, suddivise in passaggi;
• linguaggio semplice e inclusivo;
• layout intuitivi e coerenti;
• assenza di limiti di tempo che penalizzino utenti con difficoltà motorie o cognitive.

Accessibilità delle meccaniche promozionali

Anche la logica del concorso deve essere inclusiva:

• modalità di partecipazione che non richiedano strumenti o azioni complesse (es. evitare “gioca e vinci” con animazioni non accessibili);
• premi pensati per tutti, senza discriminazioni implicite;
• possibilità di redimere premi anche offline, o tramite contatti alternativi (telefono, email, ecc.).

 Obblighi di legge e scadenze imminenti

L’accessibilità digitale non è più solo una buona prassi: con l’entrata in vigore della Direttiva UE 2019/882 (European Accessibility Act), diventa un obbligo giuridico per molte realtà, incluse quelle che realizzano servizi e contenuti digitali rivolti al pubblico, come i concorsi a premi online.

In Italia, la direttiva è in fase di recepimento e diventerà operativa a partire dal 28 giugno 2025. A partire da quella data, tutte le nuove piattaforme digitali dovranno essere accessibili secondo criteri precisi. Anche i concorsi a premi, se gestiti tramite interfacce web, rientreranno nel perimetro di applicazione della norma, specialmente se organizzati da aziende che superano determinate soglie dimensionali o che forniscono servizi al consumatore su larga scala.

Chi è obbligato?

• Le grandi imprese che offrono servizi digitali B2C.
• Le aziende che realizzano concorsi digitali tramite siti web o app.
• Le piattaforme promozionali fornite da agenzie a nome dei clienti.

Anche se le PMI non saranno formalmente obbligate per ogni caso, è fortemente consigliato per tutte le aziende adeguarsi ai nuovi standard:

• per prevenire future contestazioni o rischi reputazionali;
• per garantire parità di accesso e non escludere potenziali consumatori;
• per rispettare i criteri ESG, sempre più richiesti da clienti e stakeholder.

 Cosa si rischia in caso di inadempienza?

• Sanzioni amministrative, che variano in base al tipo di violazione dell’Accessibility Act e del dpr 430/2001 (manifestazione vietata)
• Esclusione da gare o bandi pubblici, per le aziende non conformi;
• Danni reputazionali, soprattutto in contesti dove il brand promuove valori di inclusione e responsabilità sociale.

I vantaggi concreti per il brand

Adottare l’accessibilità nei concorsi digitali non è solo una risposta a un obbligo normativo: è una scelta strategica che può generare benefici misurabili per i brand, sia in termini di performance che di posizionamento.

Ampliamento del pubblico e maggiore partecipazione

Un concorso accessibile consente di raggiungere anche le persone con disabilità, temporanee o permanenti, stimando fino a un 20% della popolazione. Questo si traduce in:

• più partecipanti effettivi;
• tassi di conversione più alti;
• minor tasso di abbandono nelle fasi critiche (registrazione, upload, conferma).

Miglioramento della brand reputation

Essere percepiti come un brand che include e rispetta tutti gli utenti rafforza l’immagine aziendale e genera un impatto positivo sulla brand equity. I consumatori oggi sono più sensibili ai valori sociali: un concorso progettato con attenzione all’accessibilità trasmette credibilità, etica e responsabilità.

Allineamento con le strategie ESG

Sempre più aziende sono impegnate a integrare Environmental, Social and Governance (ESG) nei propri processi. L’accessibilità digitale:

• rientra pienamente nei criteri sociali;
• può essere rendicontata nel bilancio di sostenibilità;
• migliora la valutazione da parte di investitori e stakeholder sensibili a questi temi.

Valore nella Customer Experience

Un concorso accessibile è più chiaro, fluido e gratificante per tutti, non solo per chi ha disabilità. Questo impatta positivamente sull’intera user journey, aumentando:

• il tempo di permanenza sulla piattaforma;
• la propensione a partecipare ad altri concorsi;
• la fidelizzazione al brand.

Come rendere davvero accessibile una promozione digitale

Rendere accessibile un concorso a premi digitale richiede un approccio progettuale consapevole e l’integrazione di competenze tecniche, comunicative e legali sin dalla fase di ideazione. Non si tratta solo di “aggiustare” l’interfaccia in un secondo momento, ma di costruire fin dall’inizio un’esperienza inclusiva.

📝 Checklist operativa per agenzie e brand

Ecco una sintesi delle azioni concrete per sviluppare un concorso accessibile:

Accessibilità:  un’opportunità strategica da cogliere subito

L’accessibilità nei concorsi digitali non è solo una questione tecnica o normativa: è un valore strategico, che incide sul modo in cui un brand si presenta, comunica e coinvolge il proprio pubblico.

In un contesto in cui i consumatori premiano sempre più le aziende responsabili, anticipare le scadenze normative e adottare pratiche inclusive rappresenta un vantaggio competitivo concreto. Non si tratta soltanto di evitare sanzioni, ma di:

• ampliare la base utenti, includendo persone spesso escluse;
• rafforzare la brand equity, con iniziative coerenti con i valori ESG;
• differenziarsi sul mercato con esperienze digitali realmente user-centered.

I direttori marketing oggi hanno l’occasione di guidare il cambiamento, trasformando un adempimento in una leva di posizionamento e impatto positivo. Adottare l’accessibilità significa fare innovazione, generare valore condiviso e costruire relazioni più autentiche con i consumatori.

Cosa succede se le aziende non si adeguano?

Dal 28 giugno 2025, l’entrata in vigore dell’Accessibility Act renderà obbligatorio garantire l’accessibilità dei concorsi a premi digitali, in linea con i principi già sanciti dall’art. 1 del DPR 430/2001, che impone pari opportunità di partecipazione per tutti i consumatori. Ignorare queste disposizioni significa non solo violare una normativa europea, ma anche rischiare che il concorso venga considerato non conforme alla disciplina italiana. In casi gravi, l’inosservanza potrebbe tradursi in una manifestazione vietata, con tutte le conseguenze previste dalla legge: sanzioni, obbligo di cessazione, sequestro dei materiali promozionali e nullità dell’iniziativa.
Inoltre, le aziende che non si adeguano espongono sé stesse e i propri partner a contestazioni pubbliche e a danni reputazionali, oggi più che mai rilevanti in un mercato dove inclusività, legalità e trasparenza sono diventati criteri imprescindibili di fiducia.

PROMOSUITE la piattaforma per le consumer promo e le loyalty

Per chi desidera muoversi in modo concreto, SDM Promotion mette a disposizione Promosuite, la piattaforma proprietaria con cui da oltre due anni realizza concorsi a premi digitali nel pieno rispetto dei principi di accessibilità, sicurezza e sostenibilità.
Promosuite è il cuore operativo del progetto Benefit Promotion, un’iniziativa che nasce dalla nostra visione: creare esperienze promozionali digitali che siano accessibili by design, protette by default e con impatto ambientale ridotto.

Non abbiamo atteso l’arrivo dell’Accessibility Act per investire in questa direzione: l’inclusività, la protezione dei dati e la responsabilità ambientale sono parte integrante della missione di SDM Promotion.
Per questo oggi siamo un partner già pronto ad accompagnare i brand in questa evoluzione, con soluzioni collaudate, scalabili e conformi alla normativa europea che entrerà in vigore dal 2025.