Negli ultimi anni si parla sempre di più di quanto sia diventato strategico pianificare correttamente i retail media. E a ragione: il canale sta maturando, i budget crescono, i modelli si sofisticano e i marketer chiedono sempre più trasparenza, misurazione e integrazione omnicanale. Secondo IAB Europe, il retail media non è più soltanto un gioco on-site: è ormai un ecosistema multi-canale e performance-driven.

Nello stesso report, il 79% dei buyer indica il “raggiungere il consumatore al punto vendita” come una priorità, mentre 82% valuta i partner retail media in base a trasparenza e reporting, 76% in base alle performance e 75% in base alle opzioni di misurazione.

McKinsey aggiunge che le retail media networks potrebbero superare i 100 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria negli Stati Uniti entro il 2029, e che il 56% dei media buyer USA prevede di aumentare la spesa nel prossimo anno.

Eppure, proprio mentre tutti discutono di come comprare meglio i retail media, molti brand stanno trascurando una domanda molto più scomoda:

e il touchpoint che possiedi già?

Perché prima dei placement sponsorizzati, prima dei banner sulle property del retailer, prima delle attivazioni in-app, c’è un media che il brand controlla già, distribuisce già e mette già nelle mani del consumatore: il pack.

Il grande errore: considerare il pack solo un supporto

Molti brand continuano a trattare il pack come un costo industriale o, al massimo, come una superficie di branding. È una visione sempre più limitante.

Il pack è in realtà un owned media: un touchpoint proprietario, coerente con il brand, già presente nel momento più caldo della relazione commerciale. Non va “acquistato” ogni volta. Non dipende da inventory esterne. Non dipende da auction. Non dipende dalla disponibilità di uno spazio media da comprare. È già lì. E questo, in un mercato che discute sempre più di efficienza, controllo e first-party relationship, è un vantaggio competitivo enorme.

La provocazione, quindi, è semplice:

molti brand stanno spendendo sempre meglio sui retail media a pagamento, ma stanno ancora usando malissimo il media che possiedono già.

Perché il tema è diventato così urgente

Il motivo è che il retail media sta alzando l’asticella. IAB Europe mostra un mercato più maturo ma anche più esigente: partnership più profonde, maggiore lavoro su più network, crescita dell’off-site, richiesta crescente di standard, misurazione e integrazione. Allo stesso tempo, McKinsey evidenzia che la crescita futura continuerà, ma meno “facile” di prima: il che significa che i brand dovranno essere più selettivi e più disciplinati su dove investono e come costruiscono vantaggio.

In questo scenario, il pack non è un tema laterale. È il punto in cui si incontrano quattro priorità che oggi contano davvero per i marketer:

• controllo del touchpoint
• integrazione tra fisico e digitale
• qualità del dato
• misurabilità dell’attivazione

I segnali di mercato che rendono il pack ancora più strategico

Fonti: IAB Europe Attitudes to Retail Media Report 2025; McKinsey, Commerce media: The ecosystem at an inflection point.

Il pack è il touchpoint che il brand non deve ricomprare ogni volta

Nel mondo dei retail media attivabili a pagamento, quasi tutto richiede investimento per essere acceso: sponsored products, media on-site, off-site display, social amplification, visibilità in app, digital screens in store.

Il pack no.

È già stato prodotto. È già in distribuzione. È già nelle mani del consumatore. È già perfettamente coerente con il momento d’acquisto e d’uso. In altre parole:

tra i tanti touchpoint da comprare, il pack è quello che possiedi già.

Questo non significa che sostituisca i retail media a pagamento. Significa che dovrebbe essere uno dei primi asset da attivare in modo intelligente, perché può aumentare l’efficienza di tutto il resto.

Retail media a pagamento vs pack come owned media

Il QR code è l’interruttore che attiva il pack

C’è però una verità importante: il pack da solo non basta.

Per diventare un vero media attivo, il pack deve essere collegato a un ecosistema digitale. E il modo più efficace per farlo, oggi, è un QR code.

Non un QR code messo lì “perché ormai si usa”. Ma un QR code progettato come accesso strategico a risorse digitali del brand: hub promozionali, contenuti editoriali, video, tutorial, customer care, loyalty, AR, bot, voice bot, AI companion.

Il punto non è mettere un codice sul pack.
Il punto è usare quel codice per trasformare il pack in un’interfaccia.

E qui entra una seconda leva potentissima: secondo lo standard GS1-Conformant Resolver, il redirect collegato al QR può essere aggiornato in qualsiasi momento senza dover ristampare il codice sul prodotto. Questo significa che lo stesso pack può aprire campagne, contenuti e servizi diversi nel tempo, mantenendo persistente l’identificatore ma evolvendo la destinazione digitale.

Questa, per un marketer, è una notizia enorme:

• stampi una volta
• attivi molte volte
• ottimizzi nel tempo
• non butti via il valore del supporto fisico

Non è una moda: è una direzione industriale

GS1 non sta parlando di una possibilità marginale, ma di una traiettoria di mercato ben definita. Con Sunrise 2027, il settore punta a rendere i sistemi POS in grado di leggere sia i barcode tradizionali sia i 2D barcode entro la fine del 2027. GS1 US segnala che questa transizione è già testata in 48 Paesi, che rappresentano l’88% del PIL mondiale. Lo stesso framework evidenzia che un singolo barcode 2D può servire sia i processi di supply chain e POS, sia l’engagement digitale verso il consumatore.

Tradotto in linguaggio marketing:
il pack connesso non è un gimmick creativo. È la prossima infrastruttura di relazione tra brand, prodotto e consumatore.

I dati che non dovresti ignorare

Se ti occupi di marketing e ancora pensi che il consumatore non abbia voglia di interagire col pack, i numeri dicono il contrario.

GS1 US riporta che:

• il 77% dei consumatori considera importanti le informazioni di prodotto al momento dell’acquisto
• il 79% è più propenso ad acquistare prodotti con un barcode/QR code scansionabile che fornisce le informazioni desiderate
• il 62% è disposto a spendere di più per un prodotto con informazioni dettagliate

IBM aggiunge un secondo livello molto utile: in una ricerca su quasi 20.000 consumatori in 26 Paesi, il 73% dichiara di preferire ancora il negozio fisico, ma il 65% usa app mobili mentre sta facendo shopping. Inoltre, tra i miglioramenti richiesti in store, il 26% chiede più informazioni sui prodotti.

Questi dati, letti insieme, dicono una cosa semplice:
il consumatore è già fisico + digitale. Il pack è il ponte più naturale tra i due mondi.

Le ricerche che sostengono la strategia “pack + QR”

Cosa può agganciare il QR code: non una pagina, ma un ecosistema

Molti pensano al QR code come a un link. È una sottovalutazione clamorosa.

Un QR code ben progettato può collegare il pack a un intero ecosistema di attivazioni, ciascuna con un valore diverso per il marketing.

Cosa può attivare un QR code sul pack

Perché dovresti guardare il pack con occhi nuovi

1. Perché aumenta l’efficienza dei budget

In un contesto in cui i retail media diventano più sofisticati e più costosi, attivare meglio un asset già esistente aumenta l’efficienza complessiva del media mix. Non è “packaging innovation”: è capital allocation intelligence.

2. Perché migliora la conversione

Se il consumatore trova direttamente dal pack informazioni utili, rassicurazioni, vantaggi e servizi, la distanza tra interesse e azione si riduce. E quando l’attrito scende, la conversione sale. I dati GS1 su propensione all’acquisto e disponibilità a spendere di più vanno letti esattamente in questa chiave.

3. Perché rafforza il first-party relationship

Il problema di molti retail media è che la relazione resta mediata. Il pack, se collegato a un asset proprietario del brand, può invece spingere il consumatore verso registrazione, opt-in, loyalty, contenuti esclusivi, assistenza e membership. In altre parole, può aiutare il marketer a costruire un rapporto meno dipendente dalle piattaforme esterne.

4. Perché porta il digitale nel momento giusto

IBM mostra che i consumatori vivono già lo shopping in modo ibrido: fisico + digitale. Il pack è il luogo perfetto in cui far succedere questa integrazione, perché è lì che il cliente vuole informazioni, rassicurazioni e rilevanza.

5. Perché apre la porta all’AI di brand

Qui il potenziale è enorme. Zendesk rileva che il 74% dei consumatori ora si aspetta customer service disponibile 24/7 grazie all’AI, l’88% si aspetta risposte più rapide e il 76% sceglierebbe un’azienda che consente di usare testo, immagini e video nello stesso thread conversazionale. Questo rende molto più forte il caso per chatbot, voice bot e AI companion accessibili direttamente dal QR code sul pack.

6. Perché l’AR non è più un giocattolo

Se il brand vuole usare il pack per esperienze immersive, il terreno culturale esiste già. Snap riporta oltre 300 milioni di utenti medi impegnati con Snap AR e 8 miliardi di utilizzi giornalieri delle AR Lenses. Questo non dimostra automaticamente l’efficacia di ogni esperienza AR di pack, ma dimostra che il linguaggio immersivo non è più esotico per il pubblico.

La verità più scomoda

Molti brand stanno facendo un lavoro sofisticato sulla pianificazione retail media, ma ancora troppo povero sulla valorizzazione del pack.

Stanno ottimizzando l’acquisto di attenzione, senza aver prima ottimizzato il touchpoint che posseggono già.

È come discutere per ore di buying strategy e lasciare spenta la porta d’ingresso del proprio ecosistema di marca.

La questione non è scegliere tra retail media a pagamento e pack.
La questione è capire la sequenza corretta.

Non:

1. compro media
2. porto traffico
3. vedo cosa succede

Ma:

1. attivo il pack come owned media
2. costruisco una destinazione digitale coerente
3. uso i retail media a pagamento per amplificare, non per sostituire, la relazione

Cosa ci portiamo a casa

Il futuro dei retail media non riguarda solo dove comprare visibilità.
Riguarda anche quali touchpoint proprietari saper attivare meglio.

Il pack è uno di questi. Anzi: spesso è il primo.

Perché è vicino al prodotto.
Perché è già nelle mani del consumatore.
Perché è controllato dal brand.
Perché, con un QR code e un ecosistema digitale sensato, può diventare promozione, contenuto, servizio, CRM, AI, experience e dato.

La domanda quindi non è più:

“Possiamo mettere un QR code sul pack?”

La vera domanda è:

“Perché pianifichiamo retail media senza partire dal touchpoint che possediamo già?”