La fase di introduzione è il momento più delicato del ciclo di vita di un prodotto: stai chiedendo al mercato di cambiare abitudine. In questa fase non hai ancora una base clienti consolidata, la distribuzione non è sempre “a regime” e il consumatore, anche se incuriosito, tende a rimandare la prova perché percepisce rischio (“e se non mi piace?”) o perché non vede un motivo urgente per scegliere proprio te.
Nel ciclo di vita del prodotto, l’uso strategico delle meccaniche promozionali serve a ottenere visibilità e prime vendite, ma soprattutto a superare le resistenze iniziali tipiche di un prodotto nuovo.
Proprio per questo, in introduzione, funzionano meglio le meccaniche che trasformano la promessa in esperienza (prova), oppure riducono il rischio percepito, oppure creano un driver immediato all’azione. Nel framework di riferimento, le tre leve più coerenti sono: sampling, soddisfatti o rimborsati e concorso a premi.
Perché la “promo giusta” in introduzione non è quasi mai lo sconto
Lo sconto è una risposta semplice a un problema complesso: abbassa il prezzo, quindi aumenta la probabilità di acquisto. Ma al lancio il problema non è solo il prezzo. È la fiducia. È la prova. È la rilevanza in mezzo al rumore competitivo. Se parti subito con una logica che educa il consumatore ad aspettare il taglio prezzo, rischi di costruire un’adozione fragile: comprano quando conviene, non quando serve.
In introduzione, invece, la promozione più efficace è quella che accorcia la distanza tra “non ti conosco” e “ti ho provato”, e che rende la prima esperienza sufficientemente facile e sicura da far scattare anche il secondo acquisto.
Sampling: la scorciatoia tra curiosità e trial
Il sampling (distribuzione di campioni) è spesso la leva più diretta: fai provare il prodotto e abbatti la barriera d’ingresso perché il consumatore sperimenta “senza impegno”.
È particolarmente adatto quando il beneficio è immediatamente percepibile (gusto, texture, profumo, praticità) o quando il prodotto è nuovo ma “si capisce in 10 secondi” una volta usato.
Il punto non è distribuire campioni: è distribuirli bene. Un sampling indifferenziato tende a premiare chi cerca gratis, non chi può diventare cliente. Un sampling progettato con logica marketing+trade, invece, può essere un acceleratore anche a scaffale: posizionamento nel punto vendita, abbinamento a un formato “entry”, QR per tracciamento, micro-incentivo al riacquisto (non necessariamente economico) e un follow-up coerente.
Soddisfatti o rimborsati: quando il vero ostacolo è il rischio percepito
La meccanica soddisfatti o rimborsati è tra le più rassicuranti in introduzione perché “elimina il rischio percepito” e riduce la diffidenza verso un prodotto di cui il consumatore non ha ancora esperienza, costruendo fiducia e facilitando l’acquisto.
È ideale quando il prodotto chiede un salto: prezzo più alto, promessa innovativa, nuova formula, oppure una categoria in cui l’utente ha già visto tante promesse deludenti. Qui la leva non è abbassare il prezzo: è rendere l’acquisto reversibile. Ma la sua efficacia dipende da una regola ferrea: deve essere semplice. Se la procedura è percepita come ostacolo, l’effetto si ribalta (frustrazione, sfiducia, passaparola negativo). In altre parole: la SOR è una leva di fiducia prima che una leva economica.
Concorso a premi: il motore di attenzione e urgenza (se resta semplice)
Il concorso a premi è una delle meccaniche più efficaci per generare buzz attorno a un nuovo prodotto, soprattutto se collegato a canali digitali e social: incentiva partecipazione e interazione, aumenta visibilità, può raccogliere lead e premiare l’acquisto, attivando engagement e, in alcuni casi, un effetto virale.
In introduzione, il concorso funziona quando dà un motivo immediato per scegliere te “oggi” e non “un’altra volta”. Il rischio più frequente, però, è la complessità: se la partecipazione richiede troppi passaggi, l’energia del lancio si disperde. Per questo le strutture più efficaci sono quelle con frizione bassa (QR sul pack o sul materiale del punto vendita, landing mobile rapida, pochi campi, regole chiare), e con premi coerenti con il target che stai cercando di acquisire (non solo “attrattivi in assoluto”).
Tabella comparativa: quale meccanica scegliere in introduzione (in base alla barriera principale)
| Meccanica | Barriera che abbatte meglio | Perché funziona in introduzione | Rischio tipico se progettata male |
| Sampling | “Non so com’è” (manca prova) | Permette di provare senza impegno e riduce drasticamente le barriere d’ingresso. | Distribuzione non targettizzata, costi logistici alti, poca misurabilità |
| Soddisfatti o rimborsati | “Ho paura di buttare soldi” (rischio percepito) | Riduce il rischio percepito, costruisce fiducia e facilita il primo acquisto. | Frizione eccessiva, customer care sotto-dimensionato, percezione “c’è la fregatura” |
| Concorso a premi | “Non ho un motivo per farlo ora” (urgenza/attenzione) | Genera buzz, visibilità e interazione; può raccogliere lead e premiare l’acquisto. | UX complessa, premi non coerenti, partecipazione alta ma bassa qualità (pochi buyer reali) |
Tabella costi: come “pesa” davvero ogni meccanica (voci di budget e struttura dei costi)
| Meccanica | Setup (costi fissi) | Costi variabili (a volume) | Voci che incidono di più | Dove si rischiano extracosti |
| Sampling | Basso–Medio (dipende da creatività, materiali, tracciamento) | Alto (cresce con i campioni distribuiti) | produzione campioni, pick&pack, spedizioni / presidio in-store | sprechi per targeting debole, re-spedizioni, rotture di stock, costi last-mile |
| Soddisfatti o rimborsati | Medio (processo, landing/moduli, controlli) | Medio–Alto (dipende da richieste di rimborso) | rimborsi, verifica prove d’acquisto, antifrode, customer care | frodi, procedure troppo lunghe (aumento contatti), contestazioni, chargeback/fee |
| Concorso a premi | Medio–Alto (piattaforma, regolamento/adempimenti, creatività, tracking) | Medio (dipende da partecipazioni e premi) | montepremi, gestione vincite, customer care, logistica premi |
Nota: la tabella ragiona in termini relativi (basso/medio/alto) perché i costi assoluti dipendono da categoria, canali, volumi, premi, livello di antifrode, logistica e requisiti di compliance. Il punto operativo è capire la forma del costo: sampling “esplode” sul variabile; concorso e SOR hanno un equilibrio più misto tra setup e variabile.
Come costruire una promozione di lancio che non si rompa (marketing + trade)
Una buona regola, in introduzione, è decidere prima qual è la barriera dominante e poi progettare tutto il resto di conseguenza.
- Se la barriera è la prova, il sampling deve essere il protagonista: la comunicazione va orientata all’uso (“provalo così”), la distribuzione va fatta dove il target è realmente intercettabile, e serve almeno un minimo di tracciamento per capire se il trial si trasforma in acquisto.
- Se la barriera è la fiducia, la SOR deve essere chiarissima: promessa pulita, pochi passaggi, tempi certi, customer care pronto. Qui l’obiettivo non è avere “zero rimborsi”: è avere un tasso coerente con una meccanica credibile e una procedura che non faccia arrabbiare.
- Se la barriera è emergere e far scattare l’azione, il concorso deve essere leggero: pochi step, premi coerenti e messaggio immediato a scaffale. E va misurato non solo sulle partecipazioni, ma sulla qualità: quanto ha mosso vendite, quanto ha generato lead realmente utilizzabili.
In molti lanci, la combinazione più efficace non è “mettere tutto insieme”, ma separare i momenti: una leva per far provare, e una leva per dare urgenza o rassicurazione, senza trasformare la UX in una pratica burocratica.
KPI da usare in introduzione (per non confondere “partecipazione” con “adozione”)
In introduzione, i KPI che contano sono quelli che misurano il percorso da “prima prova” a “ripetizione”. Per questo, oltre ai volumi, conviene sempre leggere tre segnali:
- Trial effettivo: quante persone hanno davvero provato (sampling ritirato/usato, primo acquisto attivato).
- Attrito: dove abbandonano (landing, form, caricamento prova, regole).
- Repeat o proxy di repeat: riacquisto, coupon di ritorno, iscrizione CRM, recensione/feedback (se coerente e misurabile).
Domande frequenti
Qual è la migliore meccanica promozionale per lanciare un prodotto nuovo?
Dipende dalla barriera: se devi far provare, sampling; se devi ridurre il rischio percepito, soddisfatti o rimborsati; se devi creare urgenza e visibilità, concorso a premi.
Il concorso a premi funziona in fase di introduzione?
Sì: è una delle leve più efficaci per generare buzz, aumentare visibilità e stimolare interazione, soprattutto se digitale e semplice.
Sampling o soddisfatti o rimborsati: quando conviene uno rispetto all’altro?
Il sampling vince quando il prodotto “si vende da solo” una volta provato. La SOR vince quando l’ostacolo è la paura di sbagliare acquisto e vuoi costruire fiducia senza svalutare il prezzo.
In conclusione, la fase di introduzione richiede meccaniche promozionali pensate per un obiettivo molto concreto: trasformare la novità in prima prova e la prima prova in fiducia. È qui che sampling, soddisfatti o rimborsati e concorso a premi danno il meglio, perché agiscono rispettivamente su esperienza, rischio percepito e urgenza d’acquisto. La scelta non va fatta “a gusto”, ma partendo dalla barriera principale del tuo lancio e dal canale: se devi far capire il valore, fai provare; se devi rassicurare, rendi l’acquisto reversibile; se devi emergere e accelerare il sell-out, crea un driver immediato ma semplice. La differenza tra una promozione che funziona e una che brucia budget, quasi sempre, sta lì: una sola promessa chiara, una user experience senza frizioni e KPI coerenti con il vero scopo del lancio—non la partecipazione fine a sé stessa, ma l’adozione.