In un contesto di mercato dove l’attenzione è frammentata, la comunicazione è pervasiva e i consumatori sono diventati più selettivi e scettici, riuscire a emergere richiede qualcosa in più del classico post sponsorizzato o del “partecipa e vinci”.
Sempre più brand, in particolare nel largo consumo e nell’intrattenimento, stanno riscoprendo il valore dei concorsi a premio con meccaniche virali, ovvero quei meccanismi che:
- attivano il passaparola in modo naturale
- stimolano la partecipazione emotiva e ripetuta
- offrono contenuti spontanei e condivisibili
- fanno parlare del brand anche oltre la fine della promozione
Vediamo come brand globali come Cadbury, Doritos e Hennig-Olsen hanno creato alcuni dei concorsi più memorabili degli ultimi anni, e quali sono i principi replicabili anche per chi lavora con budget limitati o in mercati più regolati, come quello italiano.
🥇 1. Hennig-Olsen: il “Golden Lolly” da 3.000 euro
Il caso:
Il brand norvegese di gelati Hennig-Olsen ha inserito in alcune confezioni dei propri gelati dei bastoncini d’oro 18 carati, del valore di circa 3.000 euro ciascuno. Nessun codice da inserire, nessuna registrazione: la sorpresa è fisica e immediata.
Perché è diventato virale:
- Ha risvegliato l’immaginario del “Golden Ticket” stile Willy Wonka
- Il valore concreto e tangibile del premio ha fatto notizia
- I consumatori hanno condiviso la scoperta spontaneamente
- Il messaggio era ultra-semplice da comprendere
Risultato:
Una campagna che ha generato ampia copertura media, social buzz e picchi di sell-out nelle zone coinvolte.
Lesson learned: a volte basta un twist sul prodotto fisico per creare un’esperienza virale e memorabile. Il pack stesso diventa media.
🥚 2. Cadbury: “Hunt the Creme Egg”
Il caso:
Da oltre dieci anni, Cadbury nasconde versioni speciali dei suoi celebri Creme Egg con glassa marrone e bianca (anziché gialla e bianca). Trovare uno di questi “rare eggs” significa vincere un premio in denaro, fino a 10.000 sterline.
Particolarità:
- I prodotti “vincenti” sono distribuiti in tutta la rete di vendita, dai grandi supermercati ai negozi locali
- L’apparenza è simile, ma il contenuto è visibilmente diverso
- La meccanica premia l’attenzione, la fedeltà e la ripetizione dell’acquisto
Perché è un caso di successo:
- Ha stimolato una vera e propria caccia nazionale
- Ha rafforzato il legame emotivo con il brand
- Ha generato contenuti spontanei, challenge su TikTok e video reaction
Risultato:
Incrementi significativi nelle vendite dei single pack, dei multipack e persino dei formati destinati ai food truck e ai mercati locali.
Lesson learned: quando la rarità è visibile ma non annunciata, si attiva la curiosità e la meccanica si autoalimenta. Ogni prodotto diventa una “scommessa”.
🟪 3. Doritos x Minecraft: “Hunt the Rare Square”
Il caso:
Per il lancio del film di Minecraft, Doritos ha introdotto 2 gusti speciali (Creeper Vinegar e Ghast BBQ), ma soprattutto una nuova forma: la patatina quadrata in mezzo ai classici triangoli.
Trovarla significava vincere premi fino a 10.000 sterline. Ma la meccanica si estendeva online: QR code, video-gioco promozionale, contenuti esclusivi, sfide a tempo e una caccia nel mondo reale con indizi pubblicati sui social.
Punti di forza:
- Innovazione sulla forma fisica del prodotto (fortemente condivisibile)
- Attivazione su più canali (pack, digital, media, stampa)
- Coinvolgimento di influencer gaming e fanbase affini
- Approccio “phygital” tra reale e virtuale
Risultato:
- 1,5 miliardi di impression PR
- 5 milioni di impression organiche social
- Ampia partecipazione trasversale (giovani, famiglie, collezionisti, gamers)
Lesson learned: basta un dettaglio “fuori posto”, che stimola la sorpresa, per creare engagement. E se le meccaniche sono multi-layered, il concorso diventa esperienza.
Confronto tra meccaniche classiche e virali
| Tipo di meccanica | Classica | Virale |
| Premio | Buono spesa, gadget, gift card | Oggetto raro, esperienziale, fisico |
| Partecipazione | Codice univoco, form, quiz | Scoperta, sorpresa, interazione reale |
| Trigger emotivo | Razionale (“prova a vincere”) | Emotivo (“e se toccasse a me?”) |
| Repetibilità | Limitata | Alta: invoglia a riacquistare |
| Buzz social | Basso | Alto, spesso UGC spontaneo |
| Media paid | Necessario | Spesso opzionale, effetto organico |
| Risultati | Redemption limitata | Viralità + vendite + copertura earned |
5 ingredienti chiave per una meccanica virale
- Anomalia visiva
Un dettaglio “diverso dal solito” sul prodotto (forma, colore, texture) cattura attenzione. - Meccanica ultra-semplice
La partecipazione dev’essere spiegabile in 10 secondi. Niente frizioni. - Rarità e ricorsività
La scoperta dev’essere rara, ma ripetibile. Stimola acquisti multipli. - Contesto narrativo
Se legato a un evento culturale (film, sport, festività), il concorso acquista rilevanza. - Attivazione multi-touchpoint
Non solo pack, ma anche digital, social, outdoor, retail. Il concorso deve “vivere” ovunque.
Il prodotto diventa media, la meccanica diventa contenuto
In un panorama in cui la spesa media per la visibilità cresce e il ROI diventa sempre più difficile da ottenere, le meccaniche virali nei concorsi a premio offrono una leva strategica potente per attivare:
- engagement autentico
- vendite ripetute
- contenuti spontanei
- visibilità earned a costo marginale
Il segreto non sta nel valore del premio, ma nell’idea che lo rende desiderabile.
Il concorso, se ben disegnato, non è più solo una leva tattica: è un atto creativo e strategico, che fonde branding, prodotto, customer journey e performance in un’unica soluzione.
Vuoi costruire il tuo “rare square”? Ecco cosa chiederti prima di partire:
- Il mio prodotto può ospitare un dettaglio fisico “anomalo”?
- C’è un contesto culturale o narrativo da cui posso prendere spunto?
- Posso progettare un’esperienza che funzioni su pack, social e in-store?
- Il mio target è disposto a partecipare più volte?
Se le risposte sono sì, allora forse è il momento giusto per smettere di fare solo “instant win” e iniziare a creare leggende.