L’illusione dei volumi e la realtà dei margini

Se c’è un dato che dovrebbe tenere svegli i Marketing Manager del largo consumo in vista del prossimo anno, è questo: il 76% delle aziende prevede di aumentare sconti e promozioni nel 2026. Sembra una risposta razionale alla cautela dei consumatori, ma i dati di mercato suggeriscono che stiamo correndo verso un precipizio. La “promotional intensity” in Europa è già cresciuta del +15% nell’ultimo anno, eppure i volumi complessivi nel FMCG sono scesi del -1,2%.

In sintesi: stiamo investendo di più per vendere di meno. Per un settore che destina mediamente il 20% dei ricavi annui al trade spending, questa inefficienza non è più sostenibile. È tempo di guardare in faccia la realtà dei dati e capire perché la vecchia leva promozionale si è inceppata, e come la Advanced Loyalty può sbloccare il vero valore.

1. Il buco nero del Trade Spending: il 59% è spreco

Per decenni, la strategia è stata semplice: aumentare la pressione promozionale per stimolare l’acquisto d’impulso e lo switch di marca. Oggi, questa tattica mostra crepe strutturali. Secondo un’analisi globale di McKinsey, il 59% delle promozioni genera perdite anziché profitti (una cifra che negli USA tocca addirittura il 72%).

Il consumatore è cambiato. Non è più “fedele ma sensibile al prezzo”, è diventato un cecchino delle offerte. Il report di NIQ evidenzia che il 42% dei consumatori europei acquista “qualsiasi brand purché sia in promozione”. Continuare a inondare il mercato di sconti generici (a pioggia) non fa altro che alimentare questo comportamento mercenario, erodendo la brand equity e bruciando margini in attività che, nella maggior parte dei casi, non ripagano l’investimento.

2. Il paradosso dei dati: seduti su una miniera d’oro (dormiente)

La buona notizia è che l’infrastruttura per cambiare rotta esiste già. Nei retailer maturi europei, tra il 60% e l’80% del fatturato passa attraverso carte fedeltà, rendendo le transazioni tracciabili e i clienti identificabili.

Tuttavia, esiste un enorme divario di esecuzione tra Retailer e Industria.

• Penetrazione alta, Engagement basso: Sebbene il 60-80% dei clienti abituali possieda la carta fedeltà, solo il 30-50% di questi risulta effettivamente “attivo” nel periodo considerato.
• Il potenziale inespresso: Se il tasso di attività è inferiore al 30%, stiamo parlando a un database “dormiente”.

Per un Marketing Manager FMCG, questo è il punto di svolta. Invece di negoziare la classica presenza a volantino (che colpisce indiscriminatamente), la vera opportunità sta nel collaborare con il retailer per riattivare quel 50-70% di clienti inattivi attraverso meccaniche di loyalty mirate.

3. La precisione batte il volume: i KPI della nuova Loyalty

Perché spostare budget dal “mass market promo” al “precision marketing”? Perché il ROI è su un altro pianeta. Le ricerche dimostrano che abbandonare la logica dello sconto a scaffale per abbracciare quella del couponing mirato e della gamification porta risultati misurabili:

• L’efficacia del mirino: L’uso di coupon personalizzati tramite loyalty incrementa i ricavi tra il 10% e il 30% rispetto ai gruppi di controllo, con le best practice che arrivano a triplicare i risultati rispetto alle semplici raccolte punti.
• Il moltiplicatore del valore: Un programma di loyalty ben gestito non è un centro di costo, ma un generatore di margine. Il ROI medio si attesta tra il +150% e il +400% sui costi diretti. In pratica, ogni euro investito ne genera fino a 5 di margine incrementale.
• L’efficienza del canale: In un’era di frammentazione media, l’email marketing (spesso collegato ai programmi loyalty) mantiene un ritorno sull’investimento stellare, con benchmark che indicano fino a 36-42€ di ricavi per ogni euro investito.

4. Una roadmap per il 2025: Tre mosse per i Brand FMCG

Alla luce di questi dati, come dovrebbe cambiare il piano marketing per il prossimo anno?

1. Chiedete i dati, non solo lo spazio: Nelle negoziazioni con la GDO, spostate l’attenzione dalla testata di gondola all’accesso ai dati CRM. Sapendo che solo il 5-20% della base eleggibile partecipa a una singola promo, l’obiettivo deve essere identificare chi sono e targettizzare i lookalike, non sparare nel mucchio.
2. Finanziate la personalizzazione: Invece di sovvenzionare un taglio prezzo del 30% per tutti (incluso chi avrebbe comprato a prezzo pieno), utilizzate quel budget per finanziare coupon digitali riservati a segmenti specifici (es. clienti che hanno abbandonato la categoria o clienti fedeli ai competitor). Ricordate: le promozioni mirate trasformano le perdite del trade spending di massa in profitto.
3. Sfruttate la “pigrizia” del consumatore a vostro vantaggio: Il consumatore medio vuole risparmiare ma è inondato di messaggi. Un’offerta personalizzata, inviata via email o app al momento giusto, ha un valore percepito molto più alto di un cartellino giallo sullo scaffale. Con un tasso di redemption dei reward che si aggira sul 20-40% annuo, c’è ampio spazio per inserire i vostri prodotti come “premio” o obiettivo raggiungibile, creando un legame emotivo oltre che economico.

Il 2025 si prospetta come un anno difficile per chi continuerà a giocare secondo le vecchie regole del volume a tutti i costi. Con oltre 500 miliardi di dollari spesi globalmente in trade spending, l’industria non ha un problema di risorse, ma di allocazione.

I dati ci dicono che il futuro non appartiene a chi urla lo sconto più forte, ma a chi usa l’intelligenza dei dati per sussurrare l’offerta giusta all’orecchio del cliente giusto. È il momento di trasformare la loyalty da “bollino” a strumento finanziario di precisione.

Fonti utilizzate per l’elaborazione:

• Dati e benchmark su Loyalty, Redemption e ROI (Osservatorio Fedeltà, OpenLoyalty, Yotpo, dotdigital).
• Dati di scenario FMCG, Trade Spending e Outlook 2025 (Circana, McKinsey, NIQ, Deloitte, BCG).